当热搜可被肆意买卖,消费的到底是谁?

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当热搜可被肆意买卖,消费的到底是谁?

原标题:当热搜可被肆意买卖,消费的到底是谁?

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电梯广告有着目标受众高度集中、广告触达率高、费用低、视觉冲击力强等众多优点,近年来成为备受品牌青睐的营销媒介。

综艺节目,是人们娱乐消费的重要内容之一。近日腾讯重磅发布43页网综报告,快关注“文化产业新闻”,回复“中国综艺”,一起来看看中国综艺下半场如何变革?

原标题:《热搜宝典》了解一下?

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PG One

这也让更多品牌关注电梯广告投放。如果预算有限,怎么投更经济划算、效果翻倍?

文编:王思蒙

来源|传媒1号(zcfhxy)

“微博热搜买卖”早不是什么新鲜话题。

7日晚,有网友发现在微博热搜榜上出现了“紫光阁地沟油”一词。对此,紫光阁官微以幽默的语气公开回应,“#紫光阁地沟油#上热搜了?这种负面舆情该怎么应对?紫宝宝只能躲在楼下食堂紫光阁饭店里瑟瑟发抖。”微博方面昨日则回应称,热搜榜的确存在推广和广告,但是要经过审核,而且会有“荐”字样。有粉丝群截图显示,“紫光阁地沟油”上热搜是粉丝策划的“刷热点”事件。

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处于社交媒体头部位置的新浪微博,近日喜忧参半。

新浪微博作为最重要的娱乐营销阵地之一,热搜榜、话题榜等标识了内容热度的高低,正所谓“成也热搜,败也热搜”。利用好“热搜定律”和“制造定律”,玩好微博热搜,内容宣推事半功倍。

每每点入微博热搜页面,我都生出些唐僧误入盘丝洞的恍惚惶恐,战战兢兢地瞥着占据榜单三分之二内容的各路资本搔首弄姿自在狂舞:谁哭了谁笑了、谁胖了谁瘦了、谁同谁热恋谁同谁分手……遥想昔日,微博自白过的“初心”似乎是能够承担信息传播基础设施的角色,帮助人们及时获取热门资讯,然而日征月迈,岁月如流,而今却只见传播,不见内容。

昨天,有网友在微博热搜榜中发现了“紫光阁地沟油”一词,原来这是某明星的粉丝为了报复紫光阁对该明星的评论而购买,不过紫光阁并非饭店而是一本权威杂志,因此闹出了大笑话。在该事件中,微博的营销体系和非自然热搜词登榜被牵出。对此,微博回应“紫光阁地沟油”并未登上热搜榜,而是登上了“实时上升热点”;热搜榜的确存在推广和广告,但是要经过审核,而且会有“荐”字样,像“紫光阁地沟油”是不可能作为热词被购买的。

01集中投放,保证覆盖量

2018年1月26日晚间微博盘中市值突破300亿美元,股价报133.70美元。这是继2017年8月突破200亿美元大关后的又一个节点。而1月27日,微博便被网信办约谈,热搜榜等数个板块暂时下线一周进行整改,下线时间为2018年1月27日21时至2月3日21时。

《延禧攻略》的火热,在微博热搜上有明显的体现。相关数据显示,该剧自开播以来始终霸屏微博热搜榜,相关热搜词登上微博热搜327个,上榜500余次,其中TOP1共计38次,单日最高17个热搜词在榜。

今年2月中旬,微博公布了自己的2017全年财报,其2017年全年净营收为11.5亿美元,而来自于广告与营销服务的部分,占了9.967亿美元。微博首席执行官王高飞发表了一席带着企业自信的总结性陈词:“微博强劲的社交平台效应,持续增长的用户规模和用户活跃度以及丰富的营销产品,进一步巩固了微博作为中国社交媒体平台的领先地位。”

事件

如果营销预算有限,你需要做的不是尽量多的扩大覆盖面,而是适当缩减投放城市或地区,增加广告密度。也还可以考虑改变广告视频长度。比如原来投15秒的广告,现在可以拆分成5秒+10秒,或者3支5秒,这样在营销费用大体不变的情况下,投放频率就可以提高2-3倍,曝光率大大增加。比如,好爸爸洗衣露在新潮电梯电视上刊的广告,就使用的是5秒时长的广告,简洁有力,突出核心卖点,同时曝光频次从300次/天,提升到900次/天,大大增加了受众接触频率和记忆率。

微博接着在今日(1月28日)迈出整改第一步,即处罚相关热门刷榜3个月不能再上热搜。然其娱乐之风与刷榜乱象确是由来已久,用户体验感不断下降,微博繁荣的背后隐忧重重,未来当如何走呢?

新浪微博热搜榜尽管曾因为“刷热搜”“低俗热搜”等问题受到争议,今年年初还因为“紫光阁地沟油”等事件影响暂时关闭调整。但不可否认的是,热搜榜很大程度代表了流量大小和热度高低,能够快速、准确反映出用户对于当下热点内容的关注程度,逐渐成为微博中显著的曝光位。剧集和综艺节目也以能够登上热搜榜为荣。

的确,在如今的国内,没有哪个平台的用户规模、单日用户覆盖率可以与微博相比,也没有哪种宣传效果比登上微博热搜更加直接有效。

“紫光阁地沟油”上了微博热搜榜

电梯广告有着目标受众高度集中、广告触达率高、费用低、视觉冲击力强等众多优点,近年来成为备受品牌青睐的营销媒介。

一、微博热搜哪儿去了?

那么,在内容制作和宣推过程中,如何才能“get”到网友的“苏点”和“嗨点”,预埋“热搜词”,助推内容霸屏热搜榜呢?

收益如此多娇,引无数资本竞折腰,除明星推广外,活动类广告(即通过关键词或者“#”来进行投放)的市场需求也在逐日递增。那么了解所谓“热搜买卖”如何运作,已成为个人信息筛选的重要一环。

7日晚,有网友发现在微博热搜榜上出现了“紫光阁地沟油”一词,同时在微博搜索“紫光阁”,除了排名第一的地沟油之外,其他的话题还有“卖香炉”、“营销号”、“餐厅”等。紫光阁到底是什么,为什么会登上热搜呢?紫光阁官方微博显示,紫光阁是中共中央国家机关工作委员会《紫光阁》杂志社开设的微博,该杂志为国务院系统的重要党刊。紫光阁作为一家权威媒体,和饭店并没有任何关系。

这也让更多品牌关注电梯广告投放。如果预算有限,怎么投更经济划算、效果翻倍?

1.北京网信办约谈新浪微博:热搜榜等版块暂时下线整改

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微博热搜除了反应真实搜索热度之外的操作,主要分为两种。

紫光阁登上热搜,源于4日发布的一条微博:“教唆青少年吸毒与公开侮辱妇女!这次你可能摊上大事了!”该微博针对歌手王昊歌曲《圣诞夜》进行评论,认为“作为公众人物,在网络舆论场应该给青少年以正确的价值观引导,传播社会正能量,而不是相反!假如真的‘纯白色的粉末在板上走’,那么已涉嫌触犯国家相关法律!”此后,该微博引起其粉丝不满,并有人以为“紫光阁”是一家饭店。有该歌手粉丝群截图显示,其粉丝在看到该微博后策划了一场“刷热点”事件,群内有人提到“联系了卖热搜的,明天做一个热搜出来,大家到时候去刷评论”。

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1月27日,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,针对新浪微博对用户发布违法违规信息未尽到审查义务,持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题,约谈该企业负责人,责令其立即自查自纠,全面深入整改。

关键词“热搜定律”

一是将排名公开出售。投资方直接投放的广告一般会出现在第三或第五位,第三位右方有明显的蓝底“荐”字。有钱的可以以24小时为基本单位豪迈掷金,一些人也会选择通过让渡个人隐私制造话题、爆点,吸引点击率。

7日,“紫光阁地沟油”出现在了“微博热搜榜”的“实时榜”。

01集中投放,保证覆盖量

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通过近期蹲守新浪微博热搜榜发现,有些剧集或综艺节目动不动就上热搜,而有些即使明星云集也很少出现在热搜榜上,不考虑“买热搜”的阴谋论,这两者之间的差别到底在哪?整理近期200多条剧集和综艺节目的微播热搜关键词可以总结出一些“热搜定律”。

二是通过个人行为寻找营销公司进行刷榜。我以热搜购买者的身份在某网购平台随意选择了一家代理商,询问后得知刷榜报价为前三4.5万,前五4万,前十3.5万,最终按实际排名收费,不上榜不收费。若能登上热搜榜,对方还给出“保底挂半小时”的承诺。除此之外“阅读量”“全国一小时热门话题榜”也可以作为商品进行交易售卖。自然,微博不会对第三方恶意刷榜放任不管,它有一套对外保密的监测机制对恶意刷榜进行围追堵截,可那边厢,刷榜手段也在不断升级进化,两方斗法过程中,刷榜市场仍有可观的存活空间。

回应

如果营销预算有限,你需要做的不是尽量多的扩大覆盖面,而是适当缩减投放城市或地区,增加广告密度。也还可以考虑改变广告视频长度。比如原来投15秒的广告,现在可以拆分成5秒+10秒,或者3支5秒,这样在营销费用大体不变的情况下,投放频率就可以提高2-3倍,曝光率大大增加。比如,好爸爸洗衣露在新潮电梯电视上刊的广告,就使用的是5秒时长的广告,简洁有力,突出核心卖点,同时曝光频次从300次/天,提升到900次/天,大大增加了受众接触频率和记忆率。

新浪微博负责人表示:将严格落实网信部门管理要求,对问题突出的热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感版块、广场头条栏目情感版块,暂时下线一周进行整改。下线时间从2018年1月27日21时至2月3日21时。

1、明星类:明星反常状态、明星之间的关系等关键词容易登上热搜

当热搜被肆意买卖,消费的到底是谁呢?

微博称只是“实时上升热点”

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热搜关键词中的绝大部分都与明星有关,明星自带流量和光环,有助于节目形成最初的影响力,也是吸引和留住观众的最初起点。但也并不是有明星加入,就能够引发热搜,这其中的奥秘在于明星反常状态、明星与明星之间的关系和互动等关键点更易形成热点。

传播政治经济学先驱斯迈兹在上世纪五十年代提出:“受众是大众媒介的主要商品。大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众再将之移交给广告商的过程。”我们把茶余饭后的闲扯当作一种对明星的消费、对资本的调侃,殊不知每一次点击都对资本运转产生催化,每个人都在无形中成为商业帝国、造星帝国操纵的小小齿轮。不用抻着脖子寻摸,你和我,正是被买卖的商品本身。

在“紫光阁地沟油”上榜后,这一令人啼笑皆非的事件引起了更多网友的关注。紫光阁官微以幽默的语气公开回应,“#紫光阁地沟油#上热搜了?这种负面舆情该怎么应对?紫宝宝只能躲在楼下食堂紫光阁饭店里瑟瑟发抖。”

02视频广告,声、画同时作用

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热搜词形式:明星+栏目名称,例如:李易峰
这就是灌篮

从用户角度敦促微博自查调整、背负起公共担当是合理的,而与此同时,我们保持警惕审视自身亦应被提上日程。

微博昨天也公开回应,称“‘紫光阁地沟油’昨天并没上过热搜榜!”微博表示,该词从7日19:30开始有用户搜索,在正常搜索量中,只有3.26%的用户关注了“红花会PG_ONE”,其余是大量用户的热情参与,导致热度持续上升,在20:42进入了“实时上升热点”中展示,持续十多分钟,但由于搜索量不足最终未能登上热搜榜。也就是说,网友截图的“热搜榜”并非排名前列的“热搜榜”,而是“实时上升热点”,因为围观群众的参与导致热度上升,后来没上去真正的热搜榜。

在一个电梯里,往往会有海报、视频等好几种形式的广告。在此情况下,电梯内视频广告“声画结合”的特点,在受众中有着相对更高的到达率。视频直观生动、简单易懂,满足受众在电梯这样一个短暂的乘坐场景中的信息获取。同时,视频广告相对于框架广告价格更低。

北京市互联网信息办公室相关负责人指出:新浪微博违反国家有关互联网法律法规和管理要求,传播违法违规信息,存在严重导向问题,对网上舆论生态造成恶劣影响。

《这就是灌篮》是李易峰加盟的首个常驻综艺节目,自然引发更多关注。节目首播后,“李易峰
这就是灌篮”登上热搜榜,助推了节目的初始热度形成。

纵观中西发展历史,似乎总能看到类似斯巴达、罗马、蒙古等“落后”文明抡起重拳给成熟文明一顿胖揍,雅典、迦太基、宋的一腔苦水向东流。提及于此,人们常常强调胜者的贫穷野蛮,败者的富庶文明。但社会是动态发展的,在发展过程中如果抱残守缺自视甚高,只会僵化、腐朽、分裂,而“落后文明”通过效仿改进组织方式、研究军事武器,就会作为新兴的力量,轻而易举地将前者击垮。

“热搜榜”和“实时上升热点”可以通过左侧是数字还是箭头来区分,有数字的就是热搜榜的排名,黄色箭头的是短时间内热度上升但并未上榜的热词。

视频广告还有个好处,即使受众不主动观看广告,也能通过声音去影响受众,把信息传递给受众。爱回收在新潮电梯电视上刊播的这则广告,就用魔性洗脑的旋律,让“卖手机,就上爱回收”深入人心。

新浪微博负责人表示,要以认真严肃的态度,深刻吸取教训,全面加强平台业务和人员管理,切实对社会和广大网民负责。

热搜词形式:明星+胖了(瘦了)等反常状态、观点或动作,例如:赵薇瘦了、华晨宇玩袖子、大S剥虾论

映射到人的思维中也是一样。

微博方面还表示,热搜榜的确存在推广和广告,榜单右侧有“荐”字显示的就是广告。不过,“紫光阁地沟油”是不可能作为热词被购买的。“广告也是有审核机制的,要合法合规才可以上。”

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2.网友:终于可以不看明星炒作了

《中餐厅》的“赵薇瘦了”,《这就是灌篮》的“周杰伦瘦了
李易峰胖了”“李易峰回应发胖”,明星的“胖瘦”状态实在是太引人注目了。

精密的大脑如果不经常运作加工,对资本博弈时灌输的信息不经筛选全盘接受,就会变得钝化迟缓,只愿、甚至只能接受粗暴简单的强刺激。唯有通过多种渠道接受有效信息,穿过泡沫去接触真实,多多进行自我表达,才不会被“野蛮”打垮,才能走下货架,站立为人。

那么自然热搜是如何生成的?微博方面表示,“微博实时热搜榜每10分钟更新一次,按照短时间内的搜索量进行排序。短时间内搜索量非常高、上升趋势非常快的词都有可能进榜。对参与搜索的用户质量会有多个维度的综合判断,另外,为了防止恶意刷榜行为,也有相应的监测机制。”另外,据微博解释,“热点热搜榜的规则是根据24小时搜索量排序的,灰色数字代表搜索量”,那么,在网友截图中的“紫光阁地沟油”旁的灰色数字是“5463”,该搜索量与目前热搜排名前列的“106万”不在一个量级。

03传播信息单纯,简单有力

微博热搜榜暂时下线,一些网友觉得有些不适应。

《明日之子》的“华晨宇玩袖子”,《中国新说唱》的“吴亦凡砍土豆”,《天盛长歌》的“倪妮
男装
攻”等热搜词,呈现的是明星反常态或生活化的一面,反差、呆萌、有趣,容易引发关注。

原载于《中国青年》杂志2018年第18期

调查

用户在电梯里停留的时间有限,所以广告传递的重点应该集中发力,着重在某一个特点上影响受众心智,避免太复杂的内容,或者创意太难解读。网易考拉在新潮电梯电视上刊的广告,就是以简单易记的广告语,加上长时期、高频次的投放,成功牢牢占据受众心智,一提及网易考拉,“买进口
上考拉”六字便脱口而出。

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明星慢综艺类节目登上热搜的“不二法门”也在于此。比如:《幸福三重奏》节目中,三对明星夫妻的日常生活对受众充满了吸引力,“福原爱去酒吧”“大S一口茄子一口蒜”“陈建斌给孩子起名”“汪小菲
炸酱面”“大S 剥虾论”等频上热搜。

**责任编辑:刘博文**返回搜狐,查看更多

微博热搜前三名每小时要10万元

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不过大多数网友表示,微博热搜榜早该整改了。

其中,大S的御夫指南:“吃虾就是一定要男人帮你剥,不剥就不吃!”的观点非常具有网络传播穿透力,引得不少网友被热搜吸引去看了节目。

责任编辑:

微博搜索,已成为营销的一种常用手段。目前微博有3亿多月活用户,微博热搜榜产品报告称,2016年每日用户主动搜索2.5亿次,引导1.35亿搜索热度,在搜索结果页创造33亿微博曝光机会;80%的用户每月15天以上使用搜索获取信息,每人日均搜索超过12次。因此,“热门搜索”的位置便格外重要。

04 优质内容,让“传播”变“播传”

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湖南卫视明星观察真人秀《我家那小子》开播后也成为了微博热搜的常客,
“武艺弟弟”“陈学冬大姨”“钱枫少吃点吧”“朱雨辰妈妈”等相继屠榜。尤其是,朱雨辰妈妈的教育理念更是引发了更大范围内关于孩子教育的大讨论。

一家广告文化传媒网站此前的服务报价为“热搜榜单:50万元左右一周,需要提前一个月预约”。另一家营销公司此前的报价则以小时为单位,算下来就贵了许多:“微博热搜榜:前10名=6万元,前20名=5万元,前50名=4万元。上不了不收费,存活在1个小时左右,收费会按上榜排名收费,上到哪个排名收哪个排名的费用。如果要包名次,价格则是上面的两倍。”

优秀的内容,常常能变“传播”为“播传”,吸引用户关注,并主动分享,变成对内容进行二次传播的媒介。因此,在广告投放时,如果能提供让人有传播欲、分享欲的内容,则会让广告效果倍增。比如银联云闪付在新潮电梯电视上投放的广告,邀请毛不易担任云闪付补贴大使,打出“一毛钱都不容易”的口号,搭配三支魔性广告。广告一推出,银联云闪付相关话题一时间登上了微博热搜榜,话题阅读量达到3.7亿人次。

“热搜榜上无意义的明星八卦太多,反而看不到新闻了。”

热搜词形式:明星+明星+互动形式,例如:窦靖童
我妈叫我来的、舒淇问王俊凯几岁生小孩

另一家推广公司此前的报价为实时热搜:前三10万,前五8万,前十4万,首页2万。该报价也是一小时的价格,按照一小时10万元的价格算下来,一天24小时保持在热搜榜就是几百万。不过,真正推广后却不会按照这样的方法计算,上榜一小时后,如没有其他热搜词超越,就会一直在榜,该网站写道:“包在榜一小时,但一般在上榜后会在榜很久,运气好的话有的几天、十几天也是有的”。同时,在榜的时间还可以进行选择,“时间段客户可以选,一般早上效果比较好”。

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亲眼看到自己喜欢的两个明星亲密互动,对于粉丝来说是莫大的惊喜。因此,多个明星参与的节目中,彼此之间的互动细节成为网友们乐此不疲的关注点。

此外,据业内人士透露,花钱不仅可以上微博热搜榜单,还可以把已经上榜的热搜“撤下来”。

另外一种方式,是将整个电梯进行创意包装,给受众全方位、沉浸的体验,让人不由自主印象深刻。比如顾家床垫联合新潮传媒,把电梯包装成了卧室的模样,让人一进电梯就被强烈的创意所吸引。

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新一季《中餐厅》非常注重挖掘明星嘉宾之间的关系和互动,取得了不错的传播效果。“白举纲王俊凯的不辣”“舒淇赵薇”“苏有朋问赵薇还有机会合作吗”“舒淇问王俊凯几岁生小孩”“苏有朋一听‘皇阿玛’笑就想下跪”等,嘉宾之间的多个互动瞬间登陆热搜榜。

追访

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不少网友反映,微博里戾气太重,看得闹心。

《幻乐之城》节目也因为难得一见的王菲、窦靖童母女同台,产生了“王菲窦靖童同台”“王菲女士冷静一下”“窦靖童
我妈叫我来的”等多个热搜。另外,俞灏明、王栎鑫、吉杰多年之后难得在《幻乐之城》中同台,也引发了网友怀旧情怀,“俞灏明王栎鑫吉杰”登上热搜。

多数代理商已不做热搜业务

05找准渠道,让广告事半功倍

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不过,北京青年报记者咨询了数家微博推广代理商,对方均表示目前不做微博热搜服务,理由分别是“目前资源正在维护中”、“暂时不做该项服务”等。一家代理商表示,之前一直有代理微博热搜业务,去年公司将该项业务下架。不过,一些代理商在网站页面仍有对该项业务的介绍,从中可见微博热搜的生意经。

渠道就代表了消费人群,每个渠道接触的人群不同。写字楼面对的是白领人群,社区触达的是家庭人群。品牌可根据希望触达的人群,选择相应的营销渠道和场景。

“希望以后的热搜真的是用户真正搜出来的。”

《镇魂》播出期间,朱一龙、白宇两位主演炙手可热,一条关于“PK5秒脱衣”的微博互动引发巨大的讨论量,不仅登上了微博热搜榜,还成为一段时间内各大娱乐采访必问的话题。

除了热搜,微博的其他热门推荐也可以购买。包括热门话题榜、热门微博、名人热搜榜、新建搜索词、购买粉丝、点赞、阅读数、讨论人数等多项业务可以购买,报价也从几千元到几万元不等。

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2、剧情类:高甜、高虐的IP经典剧情场景易被关注,剧情达到高潮后的预告片也频上热搜。

由于微博方面自己在做热搜榜的推广和广告,因此微博和代理商对业务的推广存在冲突,这也是为何微博不愿代理商进一步代理的原因。微博愿意将推广的业务自己来做,而非让代理商从中分一杯羹。微博可以监测到人为刷榜的热搜词,并作出反应,有代理商直言,“微博那边现在管得太严了,不好做。”

商务楼宇的竞争已经白热化,而社区仍是价值洼地。作为专注社区消费的领先媒体平台,新潮传媒已覆盖100座城市,70万部电梯,2亿中产社区人群,成为16000个客户的选择。产品卖到家,广告投新潮。新潮传媒用“数据智能+网络协同”创造了成本、效率更优的模式,为客户提供更精准更便宜的社区媒体流量,让客户共享社区媒体流量红利。

3.热搜下线整改第一步:处罚一批”热搜热门刷榜”,3个月不能再上热搜

高甜、高虐的经典剧情能否感动观众以及剧情高潮阶段观众对预告片的热情高低是一部剧集成功与否的关键衡量标准之一。

据了解,微博搜索的商业化是微博营收的来源之一,不过占比较小。

新浪微博28日公布《关于加大力度处理热搜榜热门话题榜刷榜行为的公告》。全文如下:

《如懿传》近期的剧情比较虐心,“如懿被诬陷”“如懿进冷宫”“阿箬打海兰”“海兰逆袭”“海兰给自己下毒”等虐心的情节一个不拉的全部登上了热搜榜。

在微博最新一期的财报电话会议上,新浪方面提到,微博的广告系统是一个公开的广告系统,针对一些垂直搜索、一些中小客户是竞价的模式;同时微博从去年下半年开始,在搜索中进行一些商业化,“它的行业模式其实和微博主页新闻信息流广告系统有些相似,基于热点的搜索和主页信息流的变现模式比较类似”,微博CEO王高飞解释道。也就是说,微博或将对粉丝精准投放搜索广告,追求投放效果的到达,而非笼统的曝光量。

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《香蜜沉沉烬如霜》的剧情到了后半段也足够虐心,“凤凰被捅”“锦觅杀旭凤”“旭凤
你可曾爱过我”等热搜充分显示出观众们被虐的着实不轻。

在这份名单中,李小璐、孙红雷、丫蛋离婚、宋小宝、张若昀、张雪迎、GAI等人赫然在列。是艺人本人有存在刷榜行为还是交由组织进行刷榜,目前尚未得知。同时网友发现很多真正的热搜艺人并没有出现在这份名单中,以及其中例如宋小宝、丫蛋与前夫等却不像刷榜行为,因此不少网友表示质疑这份名单的真实度。

大热网剧《延禧攻略》后期更是做到了几乎所有的关键转折剧情都能登上热搜的神奇表现,“尔晴就这么死了”“傅恒死了”“傅恒璎珞告别”“皇后断发”“皇上搓璎珞的脸”“皇上让璎珞为皇后殉葬”“璎珞怀孕”“太后不杀袁春望”等都是热搜榜上的常客。

无论真实与否,公布名单如此,无疑再次刷新了吃瓜群众们对刷榜的认知。

《镇魂》中赵云澜一句台词“黑袍哥哥慢走”,把“黑袍哥哥”关键词送上了热搜。“巍巍吐血”也是“镇魂女孩”们盼望已久的经典场景。之前,《三生三世十里桃花》中“素素跳诛仙台”火爆全网,也是同理。

二、微博娱乐之风蔓延已非一朝一夕

除了上述“关键剧情”能够登上热搜之外,还有不少“剧目+预告”“剧目+集数”“剧目+大结局”等类型的热搜关键词,体现的也是受众对于后续剧情的关注程度。

1.乌龙事件让”买热搜”进入公众视野

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此次微博被约谈、下线热搜榜并非毫无征兆。或与最近其多次明星”丑闻”的曝光有关,尤其是疑似某说唱歌手粉丝制造的”紫光阁”事件。

3、角色类:至善、至恶的角色引发受众倾注更多的情感

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能够塑造出一个非常招人爱或招人恨的角色,这部剧集就成功了一半。受众对于角色极端的爱恨也经常可以从热搜关键词中体现出来。

对此,微博公开回应称,该词只是在”实时上升热点”中展示十多分钟,但由于搜索量不足最终未能登上热搜榜。网友截图的”热搜榜”并非排名前列的”热搜榜”,而是”实时上升热点”。虽然迅速回应并辟谣,但因此确实极大地提升了”影响力”。

今夏大热的网剧《镇魂》播出期间,朱一龙完美塑造了“夜尊”和“沈巍”两个角色,相关关键词多次进入热搜榜。尤其是,“夜尊”这个角色,仅仅依靠在不到一分钟的预告片中出场,就把“面面好看”推上了热搜榜的榜首。

2.揭开热搜神秘面纱后的刷榜乱象

《延禧攻略》中“请纯妃娴妃尔晴立刻去世”“请傅恒尔晴分手”“心疼皇后”“心疼五阿哥”“为五阿哥众筹”“袁春望什么时候下线”“袁春望使我心疼皇后”“袁春望为什么还不下线”等热搜词显示观众对于角色的“真情实感”。

目前微博有3亿多月活用户,微博热搜榜产品报告称,2016年每日用户主动搜索2.5亿次,引导1.35亿搜索热度,在搜索结果页创造33亿微博曝光机会;80%的用户每月15天以上使用搜索获取信息,每人日均搜索超过12次。因此,”热门搜索”的位置便格外重要。

还有些不理智的网友将对角色的感情代入到演员身上,直接导致出现了“袁春望扮演者关闭评论”“袁春望扮演者回应关闭评论”“张嘉倪回怼恶评”等三个热搜关键词。

有媒体调查,热搜”刷榜”已形成一条灰色产业链。

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相关报道显示,微博热搜”刷榜”成了影视娱乐行业的包装首选,”买热搜”成了行业公开的秘密。还有电影营销人员曝料,”微博的话题次数、热搜次数,已经成为必备’采购’项目。
“现在娱乐新闻满天飞,明星的情感隐私都可以登上热搜,热搜”刷榜”难辞其咎。

《如懿传》中,张钧甯扮演的“海兰”惹人疼爱,诞生了“海兰小天使”的热搜词。尔晴和阿箬作为《延禧攻略》与《如懿传》中最具代表性的反面人物,两者的对应关系也成为网友津津乐道的热点,“阿箬
尔晴”组成一个热搜关键词。

据报道,一家推广公司此前的报价为实时热搜:前三10万,前五8万,前十4万,首页2万。该报价也是一小时的价格,按照一小时10万元的价格算下来,一天24小时保持在热搜榜就是几百万。

4、负面争议类:剧集槽点、编剧水平、戏份争议等也是很多网友关注的点

此外,据业内人士透露,花钱不仅可以上微博热搜榜单,还可以把已经上榜的热搜”撤下来”。

剧集播出期间,主要演员的一言一行都备受关注,尤其是一些负面争议话题很容易登上热搜,尽管这是播出方和出品方不愿意看到的。

对此,微博方面回应称,为了保证热搜榜真实客观,热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制。热搜计算主要依据的是,可信用户的搜索行为,同时会根据用户群分布、终端系统分布、搜索操作特征等维度综合判定是否存在刷榜行为。

《如懿传》刚刚开播,“如懿传服化道”“如懿传广告”“匪我思存再发文斥如懿传抄袭”“周迅声音”等,多个争议的焦点就全部登上了热搜。

微博方面也承认,热搜榜的确存在推广和广告,但是要经过审核,而且会有”荐”字样。据刺猬公社,微博热搜榜商业位置当前的刊例价格是60万/天。

《延禧攻略》中大热的主演之一吴谨言被《中国电影报道》的微博“挂”出耍大牌之后,就有“中国电影报道控诉吴谨言团队”“欢娱影视道歉”“吴谨言道歉”“央视网评吴谨言”“中国电影报道接受道歉”
等多个热搜出现。

3.曾多次被约谈

除此之外,最近多个剧集的编剧成为了热搜的常客,“请镇魂编剧改行”等热搜显示出受众对于剧本走向的不满情绪。

实际上这不是新浪微博第一次被有关部门约谈。近年来因娱乐化倾向严重,新浪微博也一直存在争议。

5、其他类:搞笑模仿、演技、恰当的衍生话题、有趣的花絮等热搜词能够有效的为内容热度助力

2017年6月,北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站,要求采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。在这之后,中国第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、全明星探等一大批微博娱乐八卦账号被封。《人民日报》曾刊文批评热炒明星私生活,强调媒体不应为”八卦”推波助澜。

随着观众审美能力不断提升,“周迅演技”“朱一龙演技”“杨洋眼神杀”
“杨洋原声
好评”等关于主演演技的相关评价频繁出现在热搜上,对于演员而言构成了一定的压力。

2017年6月22日,国家新闻出版广电总局要求微博按照有关规定,对视听节目服务进行全面整改。微博关闭了超过15分钟的长视频上传功能,以及自动解析、自动播放功能。与此同时,微博方面表示将继续加强与中央电视台、人民日报社、新华社等有资质的中央媒体的内容合作,放大主流舆论的传播声音。

“周杰伦演唱会上看延禧攻略”“延禧宫成故宫热门景点”“一个人演完延禧攻略”“清朝历届宫斗冠军”“舌尖上的如懿传”“罗志祥模仿尔晴”“佘诗曼
爱拉人照镜子”“璎珞
吃面条无实物表演”等有趣的周边花絮以及与剧集内容非常契合的衍生话题等都能成为搜索热点。

2017年8月,新浪微博还因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查。

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2017年8月11日,国家网信办在其官网上宣布对腾讯微信、新浪微博、百度贴吧立案,并依法展开调查。原因是3家平台分别存在用户传播暴力恐怖、虚假谣言、淫秽色情等危害国家安全、公共安全、社会秩序的信息,3家网站平台涉嫌违反《网络安全法》等法律法规,对其平台用户发布的法律法规禁止发布的信息未尽到管理义务。

另外,越来越多的剧集通过播出期间主要演员直播、空降弹幕等方式,推动网络播放量的提升,也产生了多个热搜,如:《流星花园》的“沈月空降弹幕”、《镇魂》的“朱一龙白宇合体直播”、《武动乾坤》的“王丽坤直播”、《延禧攻略》的“令后
比心”等。

三、繁荣背后暗藏隐忧?低俗内容、营销号等问题亟待优化

关键词“制造定律”

北京时间26日晚上,微博收盘股价大涨4.28%,报136.1美元,股价创历史新高。微博市值刷新历史记录,突破300亿美元大关。

上述这些热搜关键词的制造过程,尽管主导权在大多数网友手中,但并非毫无主动性可言。在内容制作和宣推过程中,可以积极预设接触点,并严密监控受众反馈,不断引导推动,形成热搜。

在此之前,微博市值也在不断上升,2017年8月9日,微博发布2017年第二季度财报,其中营收17.3亿元,净利润则实现了152%的增长。2017年11月7日,微博公布了三季度财报,营收3.2亿美元,较上年同期增长81%,超过公司2.90亿美元至3.00亿美元的预期。

1、内容制作之初,提炼内容与受众之间最初的关联点,进行热搜关键词预设。

然而在市值与财报齐头并进的同时,微博带给用户的体验感却不如从前,不少用户和网友表示,微博中充斥了大量低俗内容、营销号,除此之外还时被常强制关注一些账号。

内容制作之初,需要思考节目可能引发受众搜索兴趣的点可能有哪些?如果有流量明星参与,就从粉丝群体的喜好点入手;如果是大IP改编,就从书粉的关注点入手;如果剧情有特殊桥段,就从这些桥段入手。提炼出这些核心的关联点之后,在节目制作过程中,有针对性的预埋这些关键词,为日后的热搜爆发做好准备。

当打开微博,一周以前的微博仍然出现在最新的信息流里,在首页上,原本都应是关注博主的动态,而现在却常常出现微博基于”你的兴趣”为你”推荐”的用户或者广告。

2、持续监测忠实受众的实时反馈情况,包括豆瓣评论、弹幕、微博等,总结形成关键词,不断放大关注点,引导热搜形成。

据北京日报报道,新浪微博的话题次数、热搜次数,已成为一项必备的采购项目。在电影整体宣传费用中,互联网的宣传费用占到40%,其中微博营销占很大比例。微博热搜如同放大镜,通过技术手段收集热门话题并再次”放大”,使之得到多倍用户的关注。但也正因这一特性,网络水军和营销公司通过流水线炒作将其变成一门生意,明码标价、分工明确。

内容播出过程中,要实时关注网友对于内容的反应,通过弹幕、豆瓣评论、微博发言等渠道,总结网友们的关注点。忠实的粉丝,总是以“显微镜”著称,能够发现片方没有注意到或者没有想到的“苏点”和“嗨点”。对这些“点”进行提炼加工和拓展,可以有效的推动形成热搜。

四、结语

《中餐厅》第二季首播之后,“复读鸡”意外的受到了众多网友的喜欢,登上了热搜榜。节目的官方微博及时对“复读鸡”的由来进行了“科普”,还制作了一些表情包,有效延展了话题和热度。

对不少人来说,微博热搜已经成为生活的一部分。网友希望看到真实客观、没有人工干预的热搜榜,以帮助自己筛选新闻、”锁定”热点。”刷榜”无疑背离了互联网传播应尊重事实、尊重用户的基本原则,用户也因此成为被消费的对象。

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如今热搜榜、热门话题榜等板块已被勒令整改,也成了网信办2018年整治微博娱乐风气的第一枪。靠砸钱刷流量的明星,暂时失去了宣传主阵地。整改之后的微博热搜又会以什么样的姿态呈现在用户面前?一周后便可见分晓。

3、通过衍生话题、主演微博、主演直播、拍摄杂志硬照、公开拍摄花絮等宣推方式,形成更加丰富的周边内容,不断为网友“产粮”,将热度逐渐由核心圈层向外拓展。

来源:经济日报、万能的大叔、蓝鲸财经记者工作平台、环球网、中国经营网、海外网、

除了内容自身相关的热搜点之外,在内容播出过程中,还有很多热搜是与内容周边相关的。

推广:马文骁

契合的衍生话题能够有效的引发受众的参与感,比如:“舌尖上的如懿传”等。另外,主创人员利用微博、直播等平台进行宣推,也能引发众多关注。比如:“延禧攻略
男人装”是剧中的主创人员登上《男人装》杂志之后,形成的热搜关键词。

中国第一本文化产业日历:

《镇魂》播出结束之后,很多网友接受不了悲伤的结局,该剧原著作者Priest(微博:一口獠牙的小甜甜)很快提供了一篇番外,不仅巧妙的圆满了故事的结局,还照应很多关键的时间刻度,大受欢迎。“甜甜
番外”这个衍生的热点也很快登上了热搜榜。

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结语

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明星类、剧情类、角色类、衍生类等热搜词的形成各有各的“热搜定律”。在内容制作过程中,有意识的预埋这些“热搜点”;在播出过程中,不断挖掘和引导网友们的关注点,推动热搜形成。同时,通过对“热搜词”进行周边衍生话题延展,还可以进一步推高内容热度和流量。

文化产业新闻:

微博热搜榜在反映内容热度的同时,也能够有效的为内容引流受众。流量“寸土寸金”的年代,利用好微博热搜榜已经成为内容宣推中重要的一环,尤其是对于网剧、网综而言,更是如此。

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