【太阳娱乐】三年厚积薄发,电商直播完成跑马圈地

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【太阳娱乐】三年厚积薄发,电商直播完成跑马圈地

原标题:直播电商:人、货、场的升级之路

 
流量的本质就是需求,商家要做的永远都是拥抱淘宝的主旋律,迎合消费者的胃口,才能站在风口。也因此想要去预测,其实是比较难的。

文|书客

做好淘宝,就要了解淘宝的流量分配规则。

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直播除了小姐姐,还可以卖什么?

 
所以,不管是我的这篇文章还是大家在别处看到的各路大神的分析,都只能作为参考。

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OH MY GOD。”

那么,淘宝是怎么制定规则的呢?

来源丨AgeClub

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文章中提到的这些思路也都不是我自己想出来的,都是问了身边电商朋友,总结得出。

伴随着诸多调侃式评论的涌现,我们看到了这位真正由淘宝直播孵化的主播红人,突围全网的影响力。

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作者丨胡以鋆 周超

上半年虎牙登陆美股了,YY股价也出现了一波推高,最近映客也上市了。直播这个被市场有些冷落的赛道又稍微多了一些人探讨。

 
所以,如果大家身边有一些电商圈子,不管大小,多交流,总归是好事情。集思广益。

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在淘宝看来,消费者的兴趣点在哪里,流量就在哪里当我们运营中出现问题,不妨更多的站在消费者的角度,如果你是这个品类的消费者,你会如何选择?那么其实淘宝流量规则制定部门就会往哪个方向走。

AgeClub新老年商业研究院

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  继续正题,“2018年淘宝流量会在哪里?”

李佳琦的爆红离不开抖音的助力,也离不开他在淘宝直播的默默耕耘。早在2016年10月,作为欧莱雅与电商企业美ONE“BA网红化”项目中最早的参与者之一,李佳琦就开启了他的直播生涯。三年间,近100万的粉丝量,是他厚积薄发的源头。

淘宝某个阶段,会对自己最稀缺的东西,进行规划,和战略投资。政策在哪里流量就在哪里。

目前中国60岁以上人口2.49亿,50岁以上人口4亿,50+上网人群接近9000万,每年新增800-1000万中老年网民,同时中老年群体以每年1500万的速度更新。

曾几何时,直播也是“百团大战”过。

如果感觉我们的分享还对你胃口的话,可以加入我们的群一八五中间是九二五,然后是一零二,群里会给大家做免费的店铺诊断,还有掌柜间相互探讨学习,并且会送大礼包,包括ps工具,优惠卷工具,打折工具应有尽有,进群免费领取!!!我们期待你的加入。

通过直播,连接用户和商品,让商家、主播、用户都得到利益,这种全新的销售模式已经带来了千亿市场。

小而美流量

随着互联网在中老年群体中渗透率的提高,网购成为提高他们生活品质,拓宽认知及消费范围的重要方式,中老年人正在成为数字化环境下快速增长的潜力用户群体,开发中老年市场、激活中老年群体的的线上消费需求存在巨大市场机会。

依照今天的眼光,其实不管YY、陌陌还是虎牙、斗鱼,又或者映客,直播这个模式依靠卖“小姐姐”演变出的一套成熟的商业模式的吸金能力,从未被大家怀疑过。

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所见即所得的销售转变

11年马云亲自喊话小而美。11年的现状大卖家不在意小市场,而小卖家,竞相模仿大卖家。这就造成很多细分纵深类目,和偏定制类产品,等小需求在淘宝上无法得到满足。后续流量政策自然对于小而美店铺倾斜。而后来我们就看到,淘宝大量的出现了很多小而美的店铺。这里的本质,就在于淘宝制定了很多规则。其实不断在把流量倾斜到这些小而美的店铺里。

过去中老年群体的商业价值一直都被市场所忽视,商业主体关注的重心一直是年轻人,儿童以及女性,但是随着面向这几个群体的商业开发与市场竞争已经变成红海,市场机会已被挖掘殆尽,作为增量市场,中老年人群的商业价值开始逐渐被市场认识到。

但是,所有人似乎都在问,直播除了“小姐姐”,还能卖什么?

请输入图片描述

得益于4G网络的成熟,电视购物类的电商直播,正回到我们的生活。相比传统的用图片展示产品,商家借助直播和短视频等形式,无疑能用更直观、更细致、互动性更强的方式,来唤醒消费者欲望。

社交流量

目前中国商业社会对中老年市场的开发明显滞后于市场快速增长的需求,导致市面上很难找到适合中国老年群体的产品,服务以及渠道,需求被很大程度上压制了,反过来,这也说明市场也存在巨大的创新机会。

曾经有人说直播还可以卖货,搞电商。

这样的应用,最早出现在珠宝领域。受限于信任问题的无法解决,珠宝类商品销售的天花板始终存在着,而直播却给了他们一个机会。卖家可以通过短视频或直播,更细微地展示每一个产品的细节。而在展示过程中,消费者可以下单拍下,最后收到的商品同视频中展示的别无二致,这样所见即所得的销售方式转变,带来了更高的转化率。

12年,因为淘宝面临巨大的流量危机(检索的流量越来越低,社交的流量越来越大),消费者疲于单靠检索获得商品信息。阿里为了满足,社交流量不惜花重金,几乎全资控股微博。淘宝某个阶段,会对自己最稀缺的东西进行规划布局,和战略投资。

AgeClub一直深度聚焦老年行业的创新创业,我们是国内首家专注于老年行业商业创新与创投孵化的产业新媒体,过去3年,我们建立了国内最丰富的老年消费市场与创新创业数据库。

淘宝搞了个淘直播做电商似乎搞的不温不火的,其他的一些搞直播电商的平台似乎也没做起来,所以我就稍微花了点时间看了眼直播电商。

  小而美流量

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当时还没有网红,淘宝内部开始探索社交达人的变现方式。这也是后来淘宝网红的雏形。

我们在研究线上中老年群体消费行为的过程中,看到中老年群体的流量分布正在加速重构,正在从传统电视/纸媒快速向线上迁移,线上的流量又开始向微信/小程序/公众号、今日头条、喜马拉雅、短视频app以及各种垂直应用上分散。

直播电商中新类目的崛起

 
11年马云亲自喊话小而美。11年的现状大卖家不在意小市场,而小卖家,竞相模仿大卖家。这就造成很多细分纵深类目,和偏定制类产品,等小需求在淘宝上无法得到满足。后续流量政策自然对于小而美店铺倾斜。

此外,除商品本身外,许多直播还会讲述商品相关的知识,如穿搭攻略,玉石挑选攻略,农产品生长等,这都是吸引消费者观看的原因之一。此外,文玩、赌石还能奉献吸引眼球的内容,用户甚至能从采蚌开始深度参与购买,这同样也是一种娱乐。

直播流量

但是流量重新分布到这些线上app之后,怎样开发他们的商业价值还处在非常原始的阶段,大量中老年流量的商业变现没有被挖掘出来,流量主体不知道怎么开发他们的商业价值,对这个群体的需求认知还非常早期,我们认为怎么样利用这些线上流量存在巨大商业机会。

前段时间,据我可靠但不可告人的信源消息,淘宝直播2018年最大的商品类目已经从服饰转变为珠宝文玩,而且还在保持高速增长。这个消息非常值得玩味。

 
而后来我们就看到,淘宝大量的出现了很多小而美的店铺。这里的本质,就在于淘宝制定了很多规则。其实不断在把流量倾斜到这些小而美的店铺里。

相比品牌导购在商场里销售单一品牌产品,淘宝主播所销售的商品范围正在不断延伸,上至奢侈品,下到农产品,无所不包。而这些带货能力极强的淘宝主播则是“网红导购”,既自带流量,又能帮助销售。

后续15年底,市场出现了斗鱼,映客等直播平台。流量趋于年轻化,并拥向各个视频平台。所以基于消费者的习惯迎合大众胃口,淘宝做了淘宝直播。让主播作为产品的呈现。那个时期,站在风口的主播以及商家,赚得盆满钵满。后台数据最好的一个主播一个月佣金280万
加上链接费,至少月收入800万。

从AgeClub此前对老人鞋、中老年女装、老年手机等解构老年消费市场系列报告和对北京百位高价值50+新老年人的用户调研来看,中老年群体正在快速向淘宝天猫、京东、拼多多和微信电商迁移,电商已经成为他们日常消费的主要渠道之一。

首先直播电商的状况比我想象中的要更好一些,其次珠宝文玩这个类目引起了我很大的兴趣。

  社交流量

据数据显示,粉丝超过百万人的主播已经超过1200人,在淘宝月收入达百万级的主播超过百人。

个性内容流量

不过主流电商平台的同质化竞争越来越激烈,流量推广费用越来越贵,同时品牌方开始越来越多地思考如何将公域流量转化为私域流量,这样不仅能降低流量费用,更能够让用户变成可以长期持续创造价值的资产。

因为就过去的经验来看,珠宝文玩这个类目在电商中一直是比较冷僻的类目,但是在直播电商的环境中,服饰和美妆这两个电商传统优势类目居然被一个冷僻类目所超越。

 
12年,因为淘宝面临巨大的流量危机(检索的流量越来越低,社交的流量越来越大),消费者疲于单靠检索获得商品信息。阿里为了满足,社交流量不惜花重金,几乎全资控股微博。淘宝某个阶段,会对自己最稀缺的东西进行规划布局,和战略投资。

新的流量神话正在开启

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当我们把视线转向以内容分发为核心优势的今日头条,发现其电商平台正处在一个大家尚未察觉的流量红利期,而且初步打通了值点商城、头条号和抖音号的用户路径,建立起以内容运营粉丝、然后向值点商城导流的私域流量运营模式。

于是我先查了一下美国市场上是否有类似的珠宝文玩或者工艺品的电商品牌。发现了这家公司Etsy。

 
当时还没有网红,淘宝内部开始探索社交达人的变现方式。这也是后来淘宝网红的雏形。

“经过这三年的探索,直播已经是电商的标配而不是选配。”3月30日,淘宝内容生态事业部总经理闻仲在一年一度的淘宝直播盛典上这样说道。

16年底,以今日头条为代表的,内容分发平台火起来。真是这种基于浏览习惯的算法,以进准内容为导向,极大的增加消费者在平台的停留时间。作为淘宝平台来说,把人均每天在淘宝上停留时间,从半小时提升到一小时那会是多么恐怖的事情。所以淘宝小面积试水了千人千面算法,呈现方式:猜你喜欢(基于大数据模型下的主动推荐)。猜你喜欢一开始的位置,在购买产品最后下拉页面。后期调整模块独立入口。每天站点访问ip从650万,增加到2800万。淘宝想要做的是把用户的时间锁在淘宝上,哪怕不购物的时间,也能够在淘宝上停留。而各种内容:文章,图文,段子,视频这些是留住消费者的理由。停留即成交。很显然这次淘宝又成功了,这也很好的解释为什么作为淘宝的来说,用户数和卖家数量几乎无增长的情况下,业绩持续翻倍。

今日头条app目前50岁以上中老年用户日活达到2000万,而且超过60%是中老年男性,这和淘宝天猫以女性为主的特点明显不同,中老年男性的消费行为与女性相比存在差异。

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  直播流量

这并非虚言。

提醒:猜你喜欢的算法逻辑,将极大化的运用到各类目商品。

同时,头条系旗下的各种APP中老年群体的数量都在快速增长,最近一大波中老年抖音网红的出现实际上也反映了中老年人群在抖音上占比越来越高,目前抖音上中老年日活已经达到400-500万,而且正在快速增长。

Etsy是一个美国手工制作及古董物品电商平台,以手工艺成品买卖为主要特色,涵盖服装配件、首饰、珠宝、生活日用品等商品品类,为用户提供曼荼罗风格模具、宠物标签、中世纪现代艺术版画。2017年的净利润在8100万美元。

 
后续15年底,市场出现了斗鱼,映客等直播平台。流量趋于年轻化,并拥向各个视频平台。所以基于消费者的习惯迎合大众胃口,淘宝做了淘宝直播。让主播作为产品的呈现。那个时期,站在风口的主播以及商家,赚得盆满钵满。后台数据最好的一个主播一个月佣金280万
加上链接费,至少月收入800万。

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2018年流量在哪里?

头条系旗下产品中老年群体的商业价值还有巨大的开发空间,AgeClub以今日头条app里面的电商平台为例,对今日头条中老年用户的市场需求与商业价值进行分析。

也就是说,在美国珠宝文玩工艺品这个市场至少是能轻松支撑一家独角兽上市公司,并且除此之外我还发现了多个该行业的公司也正在快速发展中。

  个性内容流量

2018年双十一,张大奕的店铺在直播第28分钟销量过亿,她所在的公司如涵控股去年登陆了纳斯达克,成为“中国网红第一股”。淘宝第一主播薇娅开播两小时,销售金额就达到2.67亿元,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播人均观看人数高达230万。

淘宝的检索,一定程度上还是以销量排序,所以能解决大部分人的问题。但是少数,个性化需求难以满足。猜你喜欢模型算法,就是对你搜索的补充。补充就是完全不同于搜索。未来的2到3年淘宝将会弱化搜索流量入口。将会以内容为主导的达人方向,和基于兴趣点大数据,定向逻辑推荐方向为主。谁更能看清方向,把握本质,站在消费者角度把细节上做得更好,就能够在淘宝这场战役中获得胜利。流量的本质是需求,商家要做的永远都是拥抱淘宝的主旋律,迎合消费者的胃口,才能站在风口。

今日头条电商红利:中老年用户显现强劲消费潜力

于是我再转过头来查了一下中国目前的市场状况。整体珠宝文玩的大市场的数据比较难查,因为这个市场大部分还处在水下,我试着查了一下行业最接近的又相对透明的艺术品拍卖市场的趋势。

 
16年底,以今日头条为代表的,内容分发平台火起来。真是这种基于浏览习惯的算法,以进准内容为导向,极大的增加消费者在平台的停留时间。作为淘宝平台来说,把人均每天在淘宝上停留时间,从半小时提升到一小时那会是多么恐怖的事情。

2018年,淘宝平台的日直播场次已经超过6万场,许多商家已经全面参与到淘宝直播中,共有81名主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部,涵盖服饰,美妆,珠宝,母婴,箱包等多个类目。

2017年9月,今日头条上线电商业务“放心购”频道,推出假一赔十、货到付款、100天内退换等平台背书的服务保证。2018年9月,今日头条上线独立电商APP“值点”,2019年2月“放心购”频道更名为“值点”频道。

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太阳娱乐,所以淘宝小面积试水了千人千面算法,呈现方式:猜你喜欢(基于大数据模型下的主动推荐)。猜你喜欢一开始的位置,在购买产品最后下拉页面。后期调整模块独立入口。每天站点访问ip从650万,增加到2800万。

电商的销量神话正不断刷新,而这样庞大的流量,品牌也不能小觑。

不过目前“值点”APP已停止更新,本文所分析的头条电商主要指值点商城,从今日头条APP的“值点”频道或“我的钱包”菜单进入。

数据来源:雅吕艺术市场监测中心

 
淘宝想要做的是把用户的时间锁在淘宝上,哪怕不购物的时间,也能够在淘宝上停留。而各种内容:文章,图文,段子,视频这些是留住消费者的理由。停留即成交。很显然这次淘宝又成功了,这也很好的解释为什么作为淘宝的来说,用户数和卖家数量几乎无增长的情况下,业绩持续翻倍。

以往我们看到,品牌在选择代言人时总是慎之又慎,个人特质和影响力缺一不可。而现在,包括欧莱雅在内的“传统品牌”都以推广的名义,与网红主播合作,直接为商品导流。

AgeClub于2019年5月抓取了4300多条值点商城的中老年服装(包括男装类目中的“中老年装”和女装类目中的“妈妈装”)消费数据,发现中老年用户已经在今日头条上显现出强劲的消费潜力。

排除红框所在国内反腐时期的非常规历史阶段,艺术品拍卖市场的增长,呈现非常明显的伴随人均GDP的趋势同步增长的状态。

  另外提醒:猜你喜欢的算法逻辑,将极大化的运用到各类目商品。

电商行业升级有道

数据显示,中老年服装销售额超过2600万元,覆盖品牌249个。其中男装销售额688万元,品牌114个,女装销售额1916万元,品牌135个。

确实也有一种说法,当GDP达到人均1000-2000美元时,是艺术品市场的启动期;达到4000美元以上,是流行期;当达到5000美元以上时,是快速发展期;达到8000美元,是市场大规模发展期;达到1万美元,则是空前繁荣期。目前国内的人均GDP恰好处在8000美元向10000美元增长的阶段。

  2018年流量在哪里?

过去的电商,像一个大的“搜索引擎”还需要站外的优质内容辅助转换,而现在,基于大数据推荐以及淘宝主播的关系链推荐,电商正在完成从去中心化,到弱中心化的过程。这意味着,小范围爆款也会取代全民爆款,经由细分的、垂直的产品推荐后,千人千面将完成购买的最后一环。而淘宝主播,正是不同用户群的核心。

从发货地址分析,中老年男装主要集中在我国主要的服装生产基地石狮、杭州等区域;中老年女装则主要集中在广州、上海等区域。

这或许就很好的部分解释了珠宝文玩市场可能快速增长的外部大环境因素。

淘宝的检索,一定程度上还是以销量排序,所以能解决大部分人的问题。但是少数,个性化需求难以满足。猜你喜欢模型算法,就是对你搜索的补充。补充就是完全不同于搜索。

只是,内容力和商品力的叠加,才能产生好直播,当流量涌来,无论是对电商直播的产品力还是内容力,都提出了更高的要求。

AgeClub梳理了今日头条值点商城中老年男装的分类,划分了套装、上衣、外套、裤装4大品类。从销售占比看,舒适、实惠的套装是销售额最大的品类,占比约50%。

但为什么是直播电商模式先崛起呢?

 
未来的2到3年淘宝将会弱化搜索流量入口。将会以内容为主导的达人方向,和基于兴趣点大数据,定向逻辑推荐方向为主。

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中老年女装主要分为套装、连衣裙、上衣、外套、裤装5大品类,从销售占比看,套装也是份额最高的销售品类,占比57%。对套装的偏爱反映了中老年群体对服装的实惠以及易于搭配的需求。

以及除了宏观上的人均GDP因素,还有什么导致了这个市场,是现在开始崛起了呢?

谁更能看清方向,把握本质,站在消费者角度把细节上做得更好,就能够在淘宝这场战役中获得胜利。

首先是主播,主播的引流能力将成为品牌流量的入口,而如何保持热度将成为最重要的问题。新渠道催生新品牌,新平台催生新内容,除了超级头部网红,流量不会永远跟着一个人走。

从衣着品味上看,不论是中老年男装还是女装,都偏向于时尚、年轻的风格。在中老年男装里,商务休闲和青春休闲两种风格的服装卖得最好,合计占比达到82%。

我又大胆做了些猜测。

其次是产品力。中国地大物博,还有很多优质的商品值得挖掘。但如何选品、鉴品,如何匹配后端的货品组织、供应链,仍是值得关注的问题。

而对中老年女装的商品名称关键词进行分析,凸显美/时尚的关键词“新款”、“时尚”、“显瘦”、“气质”、“洋气”、“修身”、“高贵”出现频率位居前列。

人货场的升级之路

对平台来说,主播是销售链上的一个节点,如何分配平台流量,扶持怎样的直播需要考量的事。

而且值点商城的用户在购买服装时,并非一味追求低价。比如在中老年男装里卖得最好的套装品类,主流的价格段在200元上下,300元左右的套装也有不少用户买单。

在过去,我对电商的一个重要认知是”图片+价格”。怎么理解呢?

随着5G的到来,电商直播的可看性将越来越强,所能覆盖的场景和领域,以及互动性将大幅提升。可以想见,电商直播的好戏才刚刚开始。

再以中老年男装销售额第二名的品牌美国为例,比较其同样一款春夏季薄款牛仔裤在各大电商平台的售价,拼多多售价最低,为101.4元,今日头条值点商城价格最高,为149元。

在电商平台上商品最容易被直观感知到的两个元素就是“图片”与“价格”。

仍处草莽阶段,用户体验、平台能力亟需提升

而整个市场通过长期的投资、经营的经验得出了两个认知:

不过总体来看,今日头条的值点商城仍处于草莽阶段。知名度相对较高的品牌只有美国苹果,其他大部分都是不知名品牌。还有许多销售额靠前的品牌,比如男装里排名第一的雅歌星,近期已经在值点商城上搜索不到了。

  • 电商更适合做标品。
  • 电商只能做中低价位。

值点商城的大部分品牌与淘宝天猫、京东并不重合,反映出一群嗅觉灵敏、反应迅速的小公司已经吃到值点商城的第一波红利,但运营和服务水平有待提高。

在过去很长一段的时间里,这两个简单认识也基本是没有什么大问题的。

值点商城由于处于发展初期,相对于天猫和京东来说,对品牌入驻资质、卖家保证金等要求都较低,吸引了各种中小品牌的进驻,所以平台中的商品质量参差不齐。

但是在2017年-2018年,显然事情发生了一些变化,显然过去的这两种认知正在受到挑战,一些认知的“奇点”正在发生,这种转变一般都是构建认知的基础环境在短时间内发生了巨大的转变。

在用户体验、平台能力上,值点商城与淘宝、京东等主流电商平台的差距体现在商品展示形式、物流配送、售后服务等方面:

过去2年里诞生的成功的电商平台,除了刚上市的拼多多是依靠流量结构调整崛起的以外,其他大部分都是挑战了原有认知中无法被电商进入的非标品领域,比如二手车有瓜子和人人车、比如生鲜有盒马鲜生和每日优鲜、比如二手电子消费品有转转、爱回收等等。

在商品展示上,淘宝、天猫、京东的每件商品都有一段短视频介绍,而值点商城还停留在图片文字形式。而且淘宝、天猫在商品或店铺页面还有买家秀、直播、微淘等各种入口,为商品展示提供了非常丰富的形式;

类似的“认知奇点”在短视频赛道上发生过一次,比如快手近乎“莫名其妙”的忽然崛起,在我看来就是由三个环境因素在一个时期内几乎同时的改变而共同促成的,他们分别是:

在物流配送上,京东是主流电商平台中最强的,可选择配送时间、次日达、自提等。从AgeClub所做的用户调研也反映出,中老年群体对京东物流服务和正品保证的高度认可。相比之下,头条的值点商城在物流上是最弱的,只能提供包邮,对发货时间、配送时间都无法保证,很损害用户体验;

  • 4G网络与WiFi网络技术普及达到三四线城市;
  • 协同过滤推荐算法的成熟与应用;
  • 手机摄像头硬件与视频处理系统技术的成熟,低成本手机也能配置相对较好的摄制组件。

在售后服务上,淘宝、天猫、京东都能提供极速退款退货或7天无理由闪电退款,相比之下,头条只能提供7天退货,具体流程受卖家影响较大,平台所能提供的用户体验很有限。

目前非标品类的电商类目似乎正在经历类似的变化:

不过值得一提的是,值点商城对中老年服装类目确实比较重视。对比主流电商平台,只有值点商城和京东专门开辟了妈妈装和中老年男装两个二级类目。

  • 社会经济发展阶段到了整个珠宝文玩艺术品类商品的市场高速发展阶段;
  • 比图片更高级更适合需要细节展示和快速建立信任的的货品展示方式(包括短视频和直播)技术基础与应用环境已经成熟。

在值点商城的商品分类上,男装排在女装上面,且“中老年装”和“妈妈装”都处在相关类目的显著位置,显示出所受到的重视程度较高。

除了这两个条件,我还猜测,这些变化与今日头条这家以个性化推荐以及短视频业务为核心业务的公司,近几年的飞速发展,也有着千丝万缕的关系。

再来看主流电商平台对中老年男装和女装的商品参数标签,今日头天的值点商城在中老年男装上十分详细,标签达到23个,仅次于淘宝的24个,高于京东的15个、拼多多的9个。

我们一会儿回头过来说个性化推荐与视频技术的普及对电商的影响,我们先来看看电商本身的发展规律。

私域流量新蓝海:中老年群体是今日头条电商第一波机会

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依托于强大的用户流量和覆盖图文、音频、视频、直播、游戏的内容消费闭环,今日头条发展电商的潜力绝对不容小觑,也许今天的头条电商就是5年前的微信电商。

上图基本上是业内最常识的对“人货场论”的一个理解。所谓人货场,也就是消费者、商品和连接商品与消费者的渠道。这个体系的整体升级都是存在相关性的。

在微信电商兴起之前,以淘宝天猫为代表的电商平台靠的是向广大卖家贩卖用户流量来获取巨大利润,此时电商平台横亘在卖家和用户之间,用户流量掌握在平台手里,每次购物行为的背后都是卖家对平台广告展位和用户点击行为的购买付费,而卖家与用户之间是很难建立直接联系的。

在普遍的认知中,“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。问题是如何抓住这种变革中的趋势。

微信电商改变了这个模式。与传统的淘宝不同,借助微信这个社交平台,卖家首先是和用户建立起一种基于情感和信任的社交关系,然后再此基础上导入高毛利的商品销售,近年来的微商大多是这种路数。

任何变革都不是毫无征兆全无原因的,环境的变化会催生市场的变化。就像智能手机提供更好的服务,但电池续航从7天降到了1天,因此催生出了充电宝的市场一样。

而在微信公众号的内容生态里,粉丝对特定公众号的内容同样会产生很强的信任感和情感依赖,继而对公众号推荐的商品也会十分信任,乐于购买,逻辑思维和一条视频就是这种发展模式的典范。

今日头条这家公司是伴随着网络基础设施铺设到三四线城市,产生的新入网人口红利,运营而起的,而头条的产品核心是个性化推荐算法。这意味着,三四线城市的很多用户(包括35岁以上的一些土豪)他们第一次“触移动互联网”就开始被头条个性化推荐符合他们审美口味的内容。

微信电商的核心其实是私域流量的运营,即打通了品牌和用户的交流通道,通过一系列的工具,如公众号、微信群、小程序以及最近正在测试的微信直播,让品牌和用户能够抛开“中间商”直接互动,对于增强品牌的知名度、实现口碑传播以及增强用户粘性和复购率有着十分重要的意义。

这与电商的“场”的进化路径是有异曲同工之妙的。其实不管头条还是拼多多,本质上都在挑战淘宝的流量分发逻辑,过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”,一个集中式的入口按需分发。而现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边,不论这种商品信息是基于“算法推荐”的,还是基于“关系链推荐”的。

观察今日头条的布局,正在走向类似微信电商的模式。

也就是说,“全网爆款”正在被消灭,取而代之的是“人群爆款”,不是由搜索引擎定义的全体流行,而是由不同用户群的需求促成的流行。

从粉丝运营角度看,今日头条允许企业开设头条号并进行企业认证,企业通过内容运营,如文章、微头条、视频等形式能够快速获取头条粉丝,为店铺的运营奠定基础。

实际上,如果你有稍微花点时间去理解头条/快手这些依靠协同过滤算法做个性化推荐的算法原理,你就完全不会惊讶于“协同过滤算法”和“关系链”在推荐业务上何其相似——都是利用“人以群分”的逻辑向用户推荐。两者的不同可能只是“集约化算法”和“分布式算法”的区别(皮一下很开心)。

对中老年服装销售额排名靠前的4个品牌进行统计,其粉丝数从1.1万到7.7万不等,女装品牌的粉丝数明显高于男装品牌。

或者准确说,我们过去的一些认知只是建立在对过去的环境的理解上,当今天的互联网环境与真实世界进一步拟合的时候,一些过去的“认知”只是需要适当的升级而已。

而且今日头条还提供了抖音为头条号导流的入口,以及多个头条号之间相互导流的涨粉模式。比如头条号“中老年健康说”,其底部菜单链接了财经、生活、情感等13个头条号。

所以综合所有的推理,我们大概得到了:

不过整体上看,今日头条上与中老年人相关的优质内容还很少,与微信上老年公众号已经泛滥的情景形成鲜明反差,存在着明显的内容空档。

  • 社会经济发展阶段到了整个珠宝文玩艺术品类商品的市场高速发展阶段;
  • 个性化触达用户(流量)的渠道已经建立;
  • 比图片更高级更适合需要细节展示和快速建立信任的的货品展示方式(包括短视频和直播)技术与应用环境已经成熟;
  • 更短的供应链和完整的供应链保障环节可以被构建(上面我没说,这是后来的另一个观察的结论了,以后有机会再讲)。

在电商渠道上,头条号已经和值点商城打通。根据今日头条官方政策,经认证的企业头条号享有官方认证标识、定制商家主页、卡券发放、舆情监测等权益。从几个中老年服装品牌头条号可以看到,其头条号主页都带有值点店铺的入口,所发布的文章或微头条可以直接放商品信息和购买链接。

或者说,珠宝文玩艺术品的电商市场在未来短期内存在着极大的可能会进入高速爆发式增长。

在今日头条近期力推的搜索功能上,也开放了值点商城的商品链接。比如搜索“中老年衬衫”、“妈妈装”等关键词,搜索结果中就会出现来自值点商城的商品。

写在最后的话

其实客观来说,今日头条的电商还有很多不足,比如值点商城在今日头条APP的入口隐藏太深、今日头条对电商平台能力的建设严重不足、对入驻品牌的招商扶持力度不够有力……

其实最初写这篇文章构思的时间比发布的时间早了不少,这里面我存了一些私心,在有了这个有趣的发现之后,我这次试着做了一些这个新兴市场的研究,并且提前发现了一些有趣的标的(其实不仅是有趣的标的,在研究这些有趣的标的公司的时候,我关于这些公司的业务模式如何发展,我也有了一些新发现,当然有机会这块下次再分享好了。)

但我们相信,凭借今日头条的亿级日活用户量和对电商业务的重视程度不断加深,今日头条很有可能像微信那样孕育出隐藏在冰山下的电商独角兽,而且第一波机会已经出现在以中老年为目标群体的服装、配饰等消费品领域了。

这些有趣的标的发展与数据已经有很大一部分在佐证我的猜测了(具体有哪些标的,也请原谅我先卖个关子)。

观察到这个市场的变化,是令人激动的,我应该会持续观察和研究这个市场一段时间,在不远的未来应该还会发布一些关于这个市场的研究笔记,以上,谢谢各位。

作者:金叶宸,微信公众号:红沙发RedCouch(RC4startup),古典互联网观察者

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