太阳娱乐Netflix市值一度超过迪士尼 成为全球最具价值媒体巨头

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太阳娱乐Netflix市值一度超过迪士尼 成为全球最具价值媒体巨头

原标题:“明灯”Netflix面临模式降级之危,国内视频网站怎么办?|流媒体

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美东时间7月22日,Netflix的股价报收310.62美元/股,市值约为1360亿美元。这与去年5月,一度超过迪士尼的1526亿美元市值相比,减少了166亿美元。一年后,Netflix想要再次超过迪士尼,成为全球最赚钱的媒体公司,很难。7月22日,迪士尼的市值超过了2500亿美元。和迪士尼等公司的差距会越来越大,近一个月来自身股价持续下跌。特别是近期二季度财务数据发布后,媒体对Netflix股价未来的走势并不乐观,许多美国本土的媒体给出的评价,是下降仅仅是一个开始。7月19日,Netflix公布了2019年第二季度财报,付费会员数据很惨淡。财报显示,Netflix二季度新增会员数约270万,不及去年同期新增会员数545万的一半,也没有达到市场预期的530万。而Netflix也迎来了美国本土付费会员数的首次负增长。其在美国本土的付费会员数为6010.3万,环比一季度的6022.9万减少了12.6万。营收没问题,会员增长有问题第二季度,Netflix营收49.2亿美元,较去年的39.1亿美元同比上升26%;营业利润约7.1亿美元,较去年同期的4.6亿美元同比上升52.8%;净利润2.7亿美元,较去年同期的3.8亿美元下降了29.6%。再看用户方面的数据。第二季度,Netflix在美国本土的付费会员有6010.3万,较去年同期的5595.9万上升7.4%,但较上季度6022.9万的会员数减少了12.6万。在海外市场,Netflix第二季度的海外会员数为9145.9万,较去年同期的6839.5万上升34%,较上季度8863.4万的会员数新增282.5万。Netflix目前的全球总会员数达1.5亿,但新增会员数只有约270万人,这个数字不到去年同期新增会员数545万的一半,也不及此前市场预期的530万。也就是说,Netflix全球新增会员的增速放缓,美国本土会员首次出现负增长。而细看Netflix的财务数据,会发现随着收入提升的还有营业成本。第二季度Netflix的营业成本约30.1亿美元,较去年同期的24亿美元增长25%,其中流媒体业务的营业成本约29.8亿美元,较去年同期的23.6亿美元上涨26%。营业成本主要包含内容摊销和带宽成本,第二季度Netflix的流媒体内容摊销额为22.3亿美元,较去年同期的18.2亿美元上升23%,占流媒体营业成本的75%。另外,Netflix发行的债券金额累计近127亿美元,这些借来的钱大部分都用于内容的购买与制作。这次股价大跌,很大程度上是因为会员增长出现瓶颈。对于营收主要依靠用户订阅的Netflix来说,如果用户数量不能持续增长,会直接影响营收的增长,那他们对资本市场讲的故事就说不通了。本土会员出现负增长,海外会员增长跌破300万Netflix2019年第二季度在美国本土营收约23亿美元,相较去年同期的18.9亿美元上升21%。营收增长主要来自两个方面:付费会员人数相较去年同期有所上升。上文已提及,Netflix本季度在美国本土的付费会员有6010.3万,较去年同期的5595.9万上升7.4%,只不过环比出现下滑,较上季度6022.9万的会员数减少了12.6万。每月会员人均消费有所提高。根据财报,每月会员人均消费上升了12%,从去年同期的11.37美元涨到了今年第二季的12.74美元。6010.3万的会员数量说明美国本土的订阅会员增长基本到顶了。第三方机构在分析Netflix时,曾给出过一组数据:美国付费电视用户顶峰期由9500万人,按美国有线电视巅峰期76%的渗透率算,Netflix美国会员人数天花板约在7300万,也就是说,Netflix大致还有1300万的增长空间。随着美国流媒体市场的竞争越来越激烈,Netflix未来的新增会员一定不在美国本土,而在海外。而每月会员人均消费上升和今年年初的订阅价格调整有关,这次调价过后,Netflix三种套餐的包月价格由7.99美元、10.99美元、13.99美元上升到了8.99美元、12.99美元、15.99美元。另外,财报透露,新加入会员依旧偏好中间那一档套餐。虽然价格上调对营收有所帮助,但这次调整也被认为是本土会员数环比下滑的原因之一。eMarketer
的分析师 Eric Haggstrom
认为,第二季度美国会员数量下滑,说明消费水平较低的观众已经因为涨价弃用Netflix了。海外市场方面,Netflix第二季度在海外市场营收25.5亿美元,较去年同期的19.2亿美元上升33%。营收增长主要来源于付费用户的增加,Netflix第二季度的海外会员数为9145.9万,较去年同期的6839.5万上升34%。无论是从营收还是从付费用户的数量上来看,对于Netflix而言,海外现在都是一个比国内更加重要的市场,而这也符合Netflix未来的发展方向。但是,从用户的付费情况来看,海外市场的用户消费能力其实比美国本土低。根据财报,第二季度海外的会员每月人均消费为9.43美元,较去年同期的9.69美元减少了3%,比第二季度美国本土的12.74美元低了26%。人均消费低是因为Netflix在海外的价格比美国便宜。墨西哥和巴西是Netflix在中南美的主要市场,在这两个地区,Netflix目前的标准套餐价格分别是7.86美元/月和7.5美元/月。在印度,Netflix还将推出了更便宜的超低价套餐,只能在移动设备上视频,这个套餐预计在第三季度正式上线。海外市场的低价,除了受汇率影响,更重要的是为了帮助Netflix在海外扩张。从公开的数字来看,自2016年第2季度开始,Netflix的海外用户数量经历了一次连续不断的高速增长。不过,高速扩张的势头到了今年第二季度似乎遇到了拐点。上图统计了Netflix每个季度的新增会员数量。我们可以看到,今年第二季度海外新增用户下滑是Netflix最近10个季度以来,海外新增用户数首次跌破300万,而且是从上个季度786.1万新增用户一个近5年来的历史最高点突然下跌到282.5万。这当中固然有Netflix周期性的第二季度魔咒,但发生在当下这个敏感的时间点,还是不由得会引起人们的联想。内容,或许是大家取关的主要原因再过不到4个月Disney+就要上线了,这将是Netflix迎来的第一个巨头级对手,而在Disney+之后,还有更多巨头加入战局。过去几年,Netflix几乎是在一个没有竞争的环境里野蛮生长,它获得了庞大的用户群,也创造出市值增长近百倍的神话。但流媒体也是一个很难形成壁垒的行业,用户转换平台的成本很低,能留住观众的从来都只有内容,这就给了其他人一个机会。最近两年宣布涉足流媒体的公司,基本都是美国老牌的影视传媒企业,除了迪士尼,还有ATT(华纳传媒)、康卡斯特。就在7月份,ATT宣布将在2020年正式上线流媒体平台HBO
MAX,既有华纳传媒已有的片库内容,也会有大量原创剧集。比如,《权利的游戏》《老友记》《正义联盟》《神奇动物在那里》《哥斯拉》等。康卡斯特的NBC
Unicersal也要推出自家的流媒体服务平台。随着这一系列的流媒体消息传出,我们也能看到许多给Netflix带来不菲商业收入的内容正在流失。比如,迪士尼动画则从去年开始从
Netflix 陆续撤下经典动画片的版权,并且和 Hulu
达成独家版权协议;漫威影业也是一样,旗下与 Netflix
签约的超级英雄美剧相继宣告取消,另外一边却与 Hulu
签下了五部动画剧集的制作计划。更可怕的是,这些公司除了拥有丰富的影视内容版权和制作经验,和Netflix相比,他们最大的优势是多元化的业务组合。迪士尼的营收主要来源除了影视业务,还有迪士尼乐园。ATT和康卡斯特都是电信运营商出身,影视业务都是他们后来通过收购获得的。如果这些公司愿意,他们完全可以拿成熟业务的利润补贴流媒体业务,至少不需要像Netflix一样发债券借钱投资内容。根据第二季度财报,Netflix发行的债券金额累计将近127亿美元,这些债券都是中长期债券,偿还期限通常在10年左右。Netflix近几年发行债券的频率非常稳定,基本每年会在4、5月份和10月份发行两次债券。最近一次发行是在今年4月分,发行金额总计约22.7亿美元。通过发行债券筹集的资金主要内容制作和购买,然后通过摊销的形式计入财报。前面我们也提到了第二季度Netflix的流媒体内容摊销额为22.32亿美元,较去年同期的18.2亿美元上升23%,占流媒体营业成本的75%。内容是Netflix的立身之本,当然值得投入。在致股东信中,Netflix自己也承认第二季度节目阵容比较疲软,对用户的吸引力有所下降。随着市场竞争的加剧,Netflix对自制内容的依赖会越来越强,但这也意味着未来的内容支出可能会越来越大。虽然从《纸牌屋》开始,Netflix一直在发力自制内容,但根据《综艺》杂志的报道,在2018年,Netflix的自制内容播放时长只占总播放时长的37%,虽然这个数字相较前一年有了大幅增长,但实际上,在目前,Netflix还是相当依赖授权内容的。Recode
统计了去年十月份Netflix观看时长最长的十部剧,前五名里有三部都是授权剧集,分别是《The
Office》、《老友记》和《实习医生格蕾》。今年,Netflix为了续签《老友记》花了一亿美元,但今年也是《老友记》在Netflix上的最后一年了,因为明年《老友记》的版权方华纳媒体将上线自己的流媒体平台HBO
Max,这部国民剧集自然不能放在敌台。同样的情况也发生在《The
Office》上。《The Office》的版权方是NBC环球,就在个月Netflix确定《The
Office》的版权将在2021年到期,届时《The
Office》将登陆NBC环球自己的流媒体平台。《实习医生格蕾》的版权方是迪士尼,目前还没有迪士尼收回版权的消息,但迪士尼自己的流媒体平台Disney+将在今年11月上线。面对这样的竞争环境,Netflix官方表示会在未来投入更多的原创内容制作费用。在上周公布的艾美奖提名名单中,Netflix
获得了117项提名,仅次于HBO。而在去年,Netflix曾力压HBO获得最多提名数。可以说,Netflix已经证明了自己的原创能力,但是做原创的成本可能比买授权更高。2016年Netflix的内容投资大约有50亿美金,2017年这个数字上升到了89亿美金。2018年是Netflix突飞猛进的一年,这一年Netflix花了大约120亿美金。今年,华尔街的分析师认为,Netflix可能要花150亿美金左右。按照Netflix目前的经营模式,扩大内容制作费用意味着需要通过发行更多的债券来筹集资金。从最近Netflix公开的债券发行记录来看,也确实有发行数额增多的趋势,但如果未来竞争加剧,光有资金和自制的内容就够了吗?

美东时间 2018 年 5 月 24 日,美股盘中,视频流媒体平台 Netflix
市值短暂超过迪士尼,成为全球上市公司中市值最高的媒体公司。 盘中,Netflix
股价上涨至每股 346.75 美元,市值达到 1526 亿美元,以 9
亿美元的优势超过迪士尼。 Netflix
作为一家视频流媒体平台,是如何做到与拥有众多经典 IP
的娱乐巨头迪士尼比肩的?三文娱通过分析 Netflix 上一季度财报,发现
Netflix 受资本青睐的原因主要为三点。一是用户增长速度惊人,二是 Netflix
拥有海量独播内容,同时注重原创内容制作,三是颠覆性的商业模式,让 Netflix
付费用户持续增加。 Netflix 用户数量持续增加 据 Netflix
上一季度财报来看,Netflix第一季度营收为 37.01 亿美元,与去年同期的 26.37
亿美元相比增长 40.4%;净利润为 2.90
亿美元,与去年相比增长63%。由于没有广告业务,会员费是 Netflix
流媒体服务的唯一收入。Netflix 第一季度的全球流播放服务用户人数净增加了
741 万人,超出该公司 635 万人的预期。 其中,国际新增用户人数为 546
万人,相比于去年同期的 353 万人,增幅为55%。截至第一季度末,Netflix
的全球流播放服务用户总数达到了 1.250 亿人,相比于 2017 年第四季度的 1.17
亿人,增加了约 800 万人次。据华尔街分析师表示 Netflix
国际用户的大幅增长才刚刚开始,到 2030 年 Netflix 的用户数将增长 8%,达到
3.6 亿人次。增势强劲的原因:注意原创,海量独播内容 按照 Netflix
的说法,如此惊人的用户增长速度,主要是由于我们在原创内容方面的巨大投入。
Netflix 最大的竞争力确实来自于其海量的原创内容。Netflix
凭借渠道优势与美国众多影视公司、发行商及版权方签订内容供应协议,保证了内容库的及时更新。
Netflix 甚至透露 2018 年要在原创内容上继续追投,预计投资 80 亿美元,比
2017 年的 60 亿美元高出不少。其首席财务官 David Wells
还表示今年要拍摄高达 700 部原创的电影和电视剧。 自 2012 年,Netflix
基于对用户的分析,了解到他们喜欢大卫芬奇导演的作品,以及英剧老版的《纸牌屋》的热映,决定豪赌一把,投资
1 亿美元制作出了《纸牌屋》,最终获得空前的成功。这之后 Netflix
陆续推出了很多成功的作品,包括口碑与效益甚至更好的《女子监狱》,科幻悬疑剧《怪奇物语》等。在
2016 年艾美奖提名名单里,Netflix 收获 54
个黄金时段艾美奖提名和收获33个日间时段提名,为所有网络第一。 Netflix
凭借着源源不断的优质内容,牢牢抓住了付费用户。毕竟备受喜爱的视频,独此一家,除了成为
Netflix 的会员外,用户别无选择。
优质会员服务:无广告,大数据精准推送视频 Netflix 从 1997
年诞生到成为现在的流媒体视频巨头,其最大秘诀在于对传统商业模式的颠覆。比如
HBO 每月最基本收费为 1520 美元,相比于 Netflix 的 7.99
美元,显然不具备优势。 而且对于 Netflix
来说,不同的观看速度对应不同价格,只要成为会员,就可免费观看视频库中的所有影片。
Netflix 商业模式的优势还在于:
1、无广告。虽说现在国内的视频平台,如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频都打着会员免广告的旗帜,但是真正观看过程中,用户还是会发现平台以推荐广告几秒后会员可关闭或者视频下方嵌入广告的形式赚着广告费。Netflix没有广告,既不进行广告播放,也不做广告植入,始终持续专注于会员制,给会员提供最好的观看服务。
2、大数据推送。同时,Netflix
的数据挖掘系统,让其能精准把握用户喜好。无论是在制定原创内容制作方向还是向会员推送视频上,Netflix
总是能和用户心意相通。 3、剧集发行模式灵活。相比于传统的周播剧,Netflix
满足了追剧用户的需要,让用户能一口气观看多集。事实上,Netflix
是一口气发布整整一季剧集,这显然是高明的经营策略。这样做可以鼓励剧集的铁杆粉丝一饱眼福,尽情观看,为剧集带来更多的反响,产生更有可能让剧集大热的社会氛围。换言之,所有连续追看第二季《纸牌屋》的粉丝都在谈论自己追剧的感受,这也激发了用户最终回头从第一季开始补完所有漏看剧集的热情。
这种高明的商业模式直接上从 Netflix 全球付费流播放服务用户总数达到
1.189亿人,相比于截至2017年第一季度末的 9436 万人,增幅为
26.5%,直接给Netflix 带来了约 36.02 亿美元的收益。 去年年末 Netflix
的市值还只有 1200
亿美元,如今却已经和迪士尼不相上下了。可能正如美银美林分析师纳特-辛德勒在报告中表示的一样:如果
Netflix 能够在国际市场上实现合理的渗透率,那就仍有非常大的潜力。Netflix
将在其参与的每一个单独市场面临不同的竞争、监管和经济状况,但其庞大的内容规模会让自己在几乎所有市场都成为主流的流媒体播放服务。

9月8日,第75届威尼斯电影节落幕。

北京时间7月18日凌晨,美国视频平台奈飞公布2019年第二季度财报。财报显示,Netflix第二季度营收49.23亿美元,同比增长26%,略低于市场预期的49.27亿美元;净利润为2.71亿美元,略低于市场预期的2.56亿美元,去年同期为3.84亿美元。

在这届被称为威尼斯“回春”之年的电影节上,Netflix作为硅谷军团的代表,扬眉吐气,用在戛纳电影节上被保守派用“不符电影院线传统”之名,排挤出赛的《罗马》,捧走了最高奖项——金狮奖。

在投资者最为关注的付费用户增长上,Netflix二季度的新增付费用户为270万,远低于市场预估的506万。受此消息影响,华尔街投资者闻风而逃,Netflix盘后股价大跌12%。

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涨价+竞争对手压迫,Netflix付费用户增长骤降

这次的胜利,像是Netflix借着欧洲三大节的平台,向世界电影工业的表态。

今年1月16日,Netflix宣布美国地区服务涨价13%-18%,调价后Netflix收费最低的基本套餐将从每月8美元涨至9美元,收费最高的套餐将从每月14美元涨至16美元,而Netflix最受欢迎的套餐月收费则从11美元涨至13美元。这是Netflix成立以来的第四次涨价,也是涨价幅度最大的一次

对于这个集制作、发行、播放(放映)为一体的数字巨无霸的来临,持旧有姿态的打压,已然无效。

其后Netflix在一季度报中表示,公司还将对巴西、墨西哥和欧洲部分地区的会员收费进行涨价,预计第二季度的ARPU(Average
Revenue
PerUser,每用户平均收入)和总收入将分别增长7%和32%。在二季报中,Netflix披露称排除年度外汇对收入的影响,Netflix的ARPU上升9%,其中美国地区的ARPU上升12%,国际地区的ARPU上市7%。

同时,这个奖项恐怕也是今年夏天,Netflix渴求已久的一次媒体高光。

会员费用涨价的好处直接体现在Netflix的经营利润率上。此前Netflix的经营利润率约10%,第二季度这一数字已上升至14.3%,高于管理层在一季报中给予的业绩预期指引。

对于近两个月以来,过山车一般的股价震荡,Netflix太需要一次胜利,来回击投资者对自己发展模式的质疑。

但涨价也在一定程度上减少会员数量的上升势头。今年第一季度,Netflix的新增付费会员高达960万,其中美国付费会员新增174万,国际付费会员新增786万。然而第二季度新增付费用户仅有270万,其中美国付费会员数量减少12.6万,国际付费会员仅新增283万。

尽管,一座金狮奖更可能说服的是好莱坞,而并非华尔街。

太阳娱乐Netflix市值一度超过迪士尼 成为全球最具价值媒体巨头。在致股东信中,Netflix承认,对之前全球各地付费会员新增数量估计过高,二季度所有地区的新增付费用户数量均低于公司预期,尤其是那些套餐涨价的地区更为明显。

这一切,还要从今年第二季度Netflix的财报发布说起。

Netflix将二季度会员增长不及预期的原因归咎于“内容不够精彩”,而且第一季度创历史性的会员增长数量让公司对二季度的预期过于乐观。

从今年初到六月中旬,Netflix的股价经历了自成立以来最陡峭的增长曲线,从年初的每股201.65美元到年中最高点的423.21美元,增长幅度超过了110%。

除了涨价的内部压力,Netflix的外部压力则来自竞争对手。苹果、亚马逊等互联网巨头外,迪士尼、HBO等传统企业也在积极布局流媒体服务。此前迪士尼正式推出其流媒体服务Disney+,会员费用每月仅6.99美元,或每年69.99美元,远低于目前Netflix在美国每月13美元的收费价格。

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此外,迪士尼表示,今年将从Netflix撤下其持有的电影版权,其中漫威和《星球大战》系列电影将转移至Disney+上;华纳兄弟也计划于明年春季推出全新流媒体服务平台HBO
Max,届时《老友记》等重要内容将从Netflix正式下架。

用成吨的美钞堆内容,依靠订阅户费用覆盖成本,并获取盈利。

虽然Netflix积极发展自制内容,但授权内容仍然对其流量起到非常关键的作用。根据数据公司7Park
Data 统计的数据显示,2017 年 10 月至 2018 年 10
月期间,迪士尼授权的内容占据了 Netflix 播放量的 8%-12%。

随着Netflix业务在世界版图上的稳步推开,这种简单明了的盈利模式,似乎已经说服投资人和普通观众。

Netflix在二季报中谈及来自迪士尼、苹果等竞争对手的压力时表示,赢得消费者的放松时间对所有流媒体公司来说都是激烈的竞争,对消费者也是好事,这让更多的消费者从传统电视转向流媒体娱乐,但考虑到在美国这样最发达的市场,Netflix仍只是占据消费者10%的电视时间,这意味着公司仍有很大的增长空间。

然而,Netflix有些窘迫的二季度财报,却和这半年股价的高速增长有些不匹配。

继续举债加码自制剧,预计三季度业绩反弹

不仅营收增速不及预期,就连Netflix一向看重的新订阅户增长数,也和预期有较大差距:

虽然二季度业绩不及市场预期,但Netflix对下一季度的业绩仍然持乐观态度。在今年第三季度的业绩指引中,Netflix预计流媒体付费用户增加700万,其中美国流媒体订阅用户净增80万;预计第三季度营收为52.5亿美元。

Netflix
在当季新增了515万订阅用户,不仅创下六个季度最低值,也远低于华尔街预期的627万。其中质量最高的美国用户仅增长了67万,而华尔街的预期则是119万。

二季报显示,Netflix的现金流并不乐观,该季度Netflix的经营现金流为-5.44亿美元,去年同期为-5.18亿美元;自由现金流为-5.94亿美元,去年同期为-5.59亿美元。Netflix重申2019全年的自由现金流指引为-35亿美元,预计明年将有所改善。

财报一出,股价应声下跌。即便经历过上周的反弹,如今Netflix的股价相对高点,跌幅依然超过17%。

Netflix表示,明年自由现金流的斥资将会缩小,原因是公司将继续扩大会员数量、营收和经营利润率,“这提供了一条通往正FCF的明确道路。”

这似乎是一个预警信号,它预示着狂飙突进的原始会员积累,可能就要结束。

不过Netflix重申,公司仍计划利用高收益债券为内容创作提供资金。今年4月,Netflix宣布将以发行债券的方式融资
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亿美元,主要用于内容制作和其他支付。在二季报中表示,Netflix披露在该轮融资中筹集了10.5年期的优先票据,总额为12亿欧元(3.875%的票面利率)和9亿美元(5.375%的票面利率)。二季报显示,截至今年6月底,Netflix的长期债务已高达125.9亿美元。

临界点一旦来临,Netflix“烧钱”拉新的效果便会断崖式下跌,盈利规模也将很难质变。

在内容投入上,Netflix表示二季度推出的内容受到用户的喜爱,例如获得今年艾美奖提名的情景剧《Dead
to
Me》有3000万用户观看。不过值得注意的是,在刚刚公布的第71届艾美奖提名名单中,HBO的自制剧《权力的游戏》最终季拿下包括剧情类最佳剧集、导演等共计32项提名,创下该奖项中一部剧集单届获提名数量的新纪录。同时,它也帮助HBO力压Netflix,成为本届获得最多提名的播放平台。

而如第二季度3.14亿美元这样的净盈利规模,显然和投资者对其的长远预期不匹配,毕竟Netflix今年一年在内容上的投入成本,就要在120-130亿之间。

对于国际市场的拓展,Netflix在二季报中披露,称将于今年第三季度在印度推出价格较低的手机会员套餐,以吸引更多印度用户进入Netflix。Netflix表示,未来将在付费电视ARPU低于5美元的市场中进一步扩展业务。

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目前Netflix与HBO一样坚持无广告,尽管Netflix去年8月开始试水在少数订阅用户里投放广告,不过二季报中Netflix重新强调公司无计划转向销售广告。Netflix表示,从长远价值看,公司相信拥有更有价值的业务而无需参与广告收入的竞争。

Netflix上瘾者的心声:再多来一集

新京报记者 陆一夫 编辑 刘晓阳 校对 柳宝庆

这么看来,难道是Netflix被业界视为标杆的内容模式,遇到了瓶颈?

是否不采用“一鱼两吃”或者“多吃”(如广告、内容链)的模式,视频网站就注定无法承担巨额内容费用的重压?

Netflix近来的几个动作,似乎透露出模式降级的信号。

首先,是在公关与广告层面的动作。

Netflix出品,不再必属精品。这是如今观众对Netflix的普遍看法。

虽然内容投入的数额逐年上升,但随着市场份额的上升,Netflix以往在内容发展上激进的步伐,变得小心了。

新剧集的开发和多季预定,较《纸牌屋》立项时难度大了不少。

部分像《超感猎杀》这种口碑好,但成本过高的好剧,因市场风险评估不过关而遭砍。

不少电视网下马的老IP却因为性价比高,被Netflix接盘续拍。

联合开发的小语种剧集、电影,除了少量像《毒枭》一般的作品,产生了国际影响,其他大多出现了文化水土不服的现象,影响有限。

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FOX今年砍掉的悬疑剧《路西法》被Netflix接盘

总之,原本被Netflix引以为豪的内容开放和宽松的创作环境,现在已经残存无几。这也直接导致了剧集内容的下降和订阅户的流失。

面对这种情况,Netflix首先选择出动的是公关和广告力量。

今年四月份,一向对并购不太热心的Netflix,放出了以3亿美金收购洛杉矶一家户外广告公司的消息。

通过这次并购,Netflix将获得包括洛杉矶核心地段“日落大道”在内的优质广告牌资源。

同时,根据外媒《综艺》的报道,Netflix还在着力拿下奥斯卡奖颁奖典礼举办地杜比剧院附近的广告牌资源。这些举动,将会让今年Netflix在营销上的预算大幅上涨至20亿美元。

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除了路边广告牌,对于广告边界的试探,同样也在屏幕内上演。

今年8月中旬,Netflix在客户端上尝试性地投放了少量集间广告,以推广自家的自制剧。

尽管官方声明说,这只是一次小规模的个性化分发与推荐的尝试。但订户们在社交媒体上的反应却异常强烈:

style=”font-size: 16px;”>“我可以忍受每次出现在我播放列表顶端的广告推荐,但是集中广告这就太蠢了吧。”

style=”font-size: 16px;”>“不喜欢这种集中广告。我已经知道网飞有哪些原创剧了,能不能不要用这些东西打断我的刷剧过程。”

style=”font-size: 16px;”>“如果你们在节目中间夹广告,我也就没有必要续费了。我付钱就是为了不看广告的。”

……

显然,对于一贯标榜提供全新观剧体验的Netflix,订户对于营销的容忍度几乎为0。但是在营收压力下,Netflix对广告边界的试探,显然也并不会停止。

最近的一则人员变动新闻,也透露出了Netflix在公关层面的紧抓:在二季度财报风波中,Netflix从Facebook聘请来了科技公关界老将瑞秋·惠特斯通,执掌公司的国际沟通和公关事务。

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Netflix喜剧《小镇滋味》德国户外广告

虽然,在她的带领下,Netflix能否再上演如《纸牌屋》一般,以科技噱头搏杀出位的奇迹事件,我们还要拭目以待,但Netflix从内容自制抽刀向内容营销的模式变动已经坐实。

再有,就是评论功能的关闭。

今年8月中旬,Netflix全面关闭了用户评论功能,并开始删除之前用户留下的剧集评论。

这也就意味着,本身就不显示前台流量的Netflix,现在只留下了一个用户可以参与的剧集评价指标——星级打分。

Netflix官方对这一系统功能改变的解释是,使用该功能的用户数量少,且内容评价与观众实际观看选择往往背道而驰,导致错误引导。

然而,根据第三方提供的数据来看,自2012年开始到今年评论功能下线前,Netflix原创电视剧和电影的用户平均收视率正在逐年稳步下降。越来越多的Netflix原创作品,在系统中得到是平庸甚至彻底的差评。

对于平台来说,评论功能并没有促使更多的人观看更多的内容,反而产生了对企业有影响的负面评价,取消这种功能在商业考量上合情合理。

但从互联网运营的逻辑上看,却很难理解。因为这不仅限制了用户的活跃度,关闭了反馈通道,也失去了一种搜集用户行为数据的来源。

更重要的是,也等于放弃了任何内容社交的可能性。

在互联网这种高交互媒介上,人为降低交互可能。这种降级行为,可能会有利于短时的经济效益,但恐怕也会对未来的模式拓展产生限制。

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太阳娱乐,国内的内容平台,一直将用户评论作为内容营销和用户社交的基石,如网易云音乐的10W+乐评指标

最后谈一点启示。

Netflix是流媒体文章的流量黑洞,这点已经成为很多编辑的共识。

但这并不意味着,对Netflix的关注毫无价值。恰恰相反,试问国内哪家头部视频网站,没拿过Netflix的剧本?

同样,Netflix所面对的会员增长危机,对于国内视频网站也并不遥远。

就拿爱奇艺来说,虽然在二季度财报里,通过和京东Plus联动的方式保住了会员增长的势头,但这通过变相降低收费而获得的会员群体,是否有寅吃卯粮之嫌,粘性又有多强,都还有待观察。

假如会员增长危机真的到了,我们到底是拥抱内容降级还是选择模式降级,又或另寻他法?如此看来,瞧瞧Netflix趟下的先河也许并不多余。

【文/铁皮小鼓】

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